Эффективность email-маркетинга напрямую зависит от качества базы, по которой компания делает рассылку. Чем более заинтересованная и активная аудитория получает ваши письма, тем выше конверсии и лучше окупаемость email-маркетинга.
Разбираемся, в каких каналах и на каких этапах взаимодействия с продуктом лучше «догонять» потенциальных клиентов и с помощью каких аргументов мотивировать их оставлять email-адреса.
Как собирать лиды
Прежде чем приступить к лидогенерации, подумайте над мотивацией к подписке. Как правило, предложение подписаться на новости компании — слабый аргумент для посетителя сайта. Чтобы человек согласился оставить свои контакты, следует предложить ему взамен что-то ценное: пользу, выгоду или развлечение.
Польза
Это экспертные знания, которыми вы делитесь с человеком в обмен на email-адрес. Например, языковая школа может предложить подписчикам бесплатный доступ к первому уроку, фитнес-центр — программу тренировок, а фотограф — набор пресетов для обработки фотографий.
На создание такого контента придётся потратить время и силы — важно предложить человеку действительно уникальную информацию, которую нельзя нагуглить за пару минут. Но конверсии в подписку с таких предложений высокие.
Какой полезный контент можно предлагать за подписку:
- бесплатный период пользования сервисом;
- бесплатную консультацию;
- чек-лист или памятку;
- кейс;
- курс видеоуроков;
- набор шаблонов.
Предложение пользы в блоге Ingate
Выгода
Подписчиков можно привлечь не только экспертными знаниями, но и материальной выгодой, например:
- скидкой;
- подарком;
- программой лояльности и спецпредложениями для подписчиков;
- розыгрышем призов.
Розыгрыш призов среди подписчиков на сайте клининговой компании «Бюро чистоты»
Развлечение
Мотивацией к подписке может быть интересная подача, необычные форматы и шутки. Компания предлагает подписчику всё те же новости, акции и статьи из блога, но, благодаря авторскому голосу и необычной подаче, они обретают ценность в глазах клиента. Например, это могут быть:
- тесты;
- комиксы;
- личные истории и сторителлинг.
Необычная подача в форме подписки на сайте издания «Батенька, да вы трансформер»
Где собирать лиды
Подписка на рассылку на сайте и в блоге
Чтобы эффективнее собирать контакты, стоит «догонять» посетителя на разных страницах сайта. Разберём основные инструменты для сбора email в разных разделах.
Листинг — форма, которая размещается в каталоге и органично вписывается в товарную сетку по визуальному оформлению.
Листинг в каталоге интернет-магазина дизайнерских товаров для дома DesignBoom
Ярлычок — виджет, который следует за посетителем по всем страницам сайта.
Как только человек зашёл на сайт, он видит небольшой виджет в нижнем углу экрана. Его можно свернуть до размера небольшой иконки, которая будет отображаться на каждой странице. Этот виджет помогает получить дополнительные конверсии: некоторые люди не готовы подписаться на рассылку сразу же, но могут передумать и заинтересоваться, посетив несколько страниц сайта.
Ярлычок в каталоге интернет-магазина Lamoda
Поп-ап лидогенерации — виджет для сбора email, который появляется на сайте после нескольких секунд просмотра страницы, частично или полностью перекрывая контент. Поп-ап — самая заметная форма сбора, её увидит наибольшее число посетителей сайта. Но эта же особенность накладывает на компанию большую ответственность: предложение на поп-апе должно быть интересным для пользователя, иначе он может разозлиться из-за всплывающего окна и просто покинуть сайт.
Хорошее решение — добавить на поп-ап сегментацию, чтобы присылать подписчикам более целевые письма. Например, интернет-магазин одежды может уточнить пол подписчика и присылать подборки только мужских или только женских вещей, а застройщик — рассказывать только о квартирах в выбранных ЖК.
Поп-ап с сегментацией на сайте Rusbase
Форма для сбора контактов в блоге. Если компания активно ведёт блог, имеет смысл подписывать аудиторию на его обновления. В этом случае компания выступает не столько продавцом товаров/услуг, сколько экспертом в своей теме. Это помогает увеличить лояльность аудитории. Если подписчик всё же решит заказать услугу, он с большей долей вероятности выберет вас.
Поп-ап в блоге GetResponse
Поп-ап для сбора exit-трафика — форма, которая появляется, когда пользователь собирается покинуть сайт. Такие виджеты, как правило, содержат «последний аргумент» компании: скидку, подарок, полезные материалы.
Поп-ап для сбора exit-трафика на сайте компании Askona
Статичная форма — баннер в верхней, нижней или боковой части сайта. Менее заметен, чем листинг, ярлычок и поп-ап, поэтому есть риск, что пользователи до него не долистают или просто не заметят. Но ненавязчивость статичной формы может быть и плюсом — она органично вписывается в контент и не отвлекает пользователя от чтения интересующей его информации. Для эффективного сбора лидов удобно комбинировать и тестировать разные формы: например, на страницах каталога показывать поп-ап, а статичную форму предусмотреть внизу каждой страницы.
Статичная форма в футере сайта «Батенька, да вы трансформер»
Подписка во время оформления заказа — поле с email в форме оформления заказа. Клиент с большой долей вероятности оставит email, чтобы получать транзакционные письма и отслеживать статус заказа. Добавьте рядом с этим полем галочку, при нажатии на которую покупатель согласится получать проморассылки.
Подписка на рассылку компании в форме оформления заказа на сайте интернет-магазина Lamoda
Онлайн-чат — это виджет, где посетитель сайта может задать вопрос и оперативно получить на него ответ по заданному скрипту. Рядом с полем для ввода вопроса можно предусмотреть поле для сбора email-адресов. При этом важно уточнить, что вы собираетесь рассылать промописьма, и получить согласие клиента.
Поле для сбора email-адресов в онлайн-чате на сайте компании «Правовая защита»
Подписка на отдельной странице сайта
Если у компании накоплено много профессионального опыта и она готова делиться им с подписчиками, можно предусмотреть для этого отдельную страницу на сайте.
Страница с полезными материалами на сайте компании Email Soldiers
Подписка на рассылку на отдельном сайте
Лендинг — это одностраничный сайт с формой для захвата данных об аудитории. Главная цель лендинга — не столько продать товары или услуги, сколько заинтересовать человека и побудить его оставить email в обмен на более подробное знакомство с продуктом.
Когда стоит внедрить лендинг для сбора контактов:
- вы запускаете новый продукт или услугу;
- проводите конкурс или акцию;
- организуете обучающий курс;
- проводите конференцию или встречу.
Отдельный лендинг для обучающего курса в Email Soldiers
Подписка на рассылку в соцсетях: во «ВКонтакте», на «Фейсбуке»* и в «Инстаграме»*
Чтобы собрать email-адреса во «ВКонтакте», установите в сообщество приложение «Форма сбора заявок» и прикрепите к рекламному объявлению форму, где пользователь сможет оставить контакты. Нажимая на кнопку под постом, человек перейдёт к форме, где уже заполнена информация, которую знает о нём соцсеть — часто email в числе этих данных.
Преимущества сбора контактов через соцсети:
- человек заполняет форму в соцсети — ему не нужно переходить на сторонний сайт;
- данные можно получать в виде личных сообщений или напрямую в CRM-систему, если настроить интеграцию с ней;
- в объявления можно добавить трек-пиксель, чтобы запоминать тех, кто заполнил форму, и в будущем настраивать рекламу только на них.
Кстати: Помимо рекламных постов со встроенной формой подписки, увеличить базу контактов можно с помощью обычных ссылок:
- в описании профиля компании;
- в описании к роликам на YouTube и постам в ленте других соцсетей: особенно если в них содержатся лид-магниты.
Сбор подписчиков через партнёрские рассылки
Хороший вариант нарастить базу — давать рекламу в рассылках брендов, чья целевая аудитория совпадает с вашей, потенциально разделяет ваши ценности и может заинтересоваться товарами и услугами.
Это может быть стандартный рекламный баннер или нативная интеграция партнёрского сервиса в текст. Например, BURGER KING и Aviasales построили рекламную кампанию на истории взаимоотношений персонажей, от имени которых бренды делают рассылки.
Рекламная интеграция в партнёрских рассылках BURGER KING и Aviasales
Сбор подписчиков в футере с просьбой поделиться письмом
Если вы уже делаете рассылку, дайте подписчикам возможность делиться письмами с друзьями. Если им понравится письмо, они смогут присылать веб-версии конкретным людям и расшаривать в своих соцсетях. Также в футере следует разместить ссылку на сайт или лендинг, чтобы человек, который увидит веб-версию письма и заинтересуется, мог перейти по ссылке и подписаться на рассылку.
Футер в письме дайджеста Email Soldiers
Сбор подписчиков в личной переписке
Если вы общаетесь с клиентами в электронной почте, можно добавить в автоматическую подпись блок с предложением подписаться на рассылку компании. У этого способа невысокие конверсии в подписку, но он может стать хорошим дополнением к основным каналам подписки.
Подписка на рассылку в офлайне
Если ваша компания взаимодействует с аудиторией в офлайне, можно собирать email-адреса на различных мероприятиях: конференциях и выставках, тренингах, деловых встречах.
Для магазинов, которые имеют бутики в офлайне, хорошим решением будет внедрить программу лояльности и собирать email на кассе — в обмен на скидки и бонусы по скидочной карте.
Почему не стоит покупать базу подписчиков
Выше мы рассмотрели наиболее распространённые способы собрать базу email-адресов. Но на привлечение подписчиков требуется время, а рассылку часто хочется запустить побыстрее. Этим часто пользуются продавцы email-баз. Они обещают валидные контакты по невысокой стоимости, но такое приобретение не принесёт компании пользы, а иногда может и навредить.
Это незаконно. Статья 18 федерального закона «О рекламе» запрещает рассылать письма без согласия подписчиков. Если человек направит жалобу на спам в ФАС, компании грозит штраф от 100 до 500 тысяч рублей.
Это неэффективно. Даже если вам продают базу, которая потенциально заинтересована вашими товарами и услугами, большинство людей не готово получать письма от незнакомцев. Открыв первое письмо, они отправят его в спам или отпишутся. Вы потратите деньги на создание писем и их рассылку, а конверсии будут низкими.
Домен может попасть в блэклист — то есть в список IP-адресов и доменов, которые рассылают спам. Почтовые провайдеры (Gmail, Outlook, Mail.com, Yahoo! Mail, AOL) используют блэклисты, чтобы проверить репутацию отправителя. Если от пользователей будет много жалоб на спам, домен отправителя попадёт в блэклист, и при следующей рассылке его письма уйдут в спам автоматически.
Чтобы вернуть домену репутацию, нужно сначала выяснить в какой из блэклистов он попал (Spamhaus, Spamcop и т. д.), а затем доказать специалистам техподдержки, что вы решили проблему и собрали качественную базу email-адресов. На это может потребоваться от нескольких месяцев до года.
Выводы
Прежде чем приступить к лидогенерации, продумайте ценностное предложение для подписчиков. Мотивируйте их оставить свои данные обещанием пользы, выгоды или необычной подачей.
Не врите и не лукавьте. Если обещаете подписчикам делиться полезными советами из мира маркетинга, большую часть рассылок должны занимать именно советы, а не акции и товарные сетки. Иначе подписчик будет с вами недолго и быстро отпишется.
Тестируйте разные каналы и разные предложения для подписчиков. Собирайте статистику, анализируйте, какие варианты эффективнее работают, и перераспределяйте бюджет.
Спрашивайте только самые необходимые данные. Форма с большим количеством полей ввода может отпугнуть человека, он не захочет её заполнять, и вы не получите нового подписчика. Лучше выбрать 1–3 ключевых параметра: например, имя, телефон и email.
*Деятельность социальных сетей Instagram и Facebook, принадлежащих компании Meta Platforms Inc, на территории Российской Федерации признана экстремистской и запрещена на основании решения Тверского районного суда города Москвы от 21.03.2022.