ДоменыХостинг и серверыSSL-сертификатыСайтыПочтаБонусыБлогСервис

SMM. Разбор соцсетей: куда какому бизнесу идти

21 августа 2020

«Инстаграм» для записи на ноготочки, «ВКонтакте» для школьников, а «Одноклассники» для пенсионеров? Разбираемся, как эволюционировала аудитория разных соцсетей и какие площадки лучше всего подойдут для продвижения в вашей сфере бизнеса. 

Самые популярные соцсети в России 

По данным исследования Mediascope, к апрелю 2020 российская аудитория распределилась по 5 самым популярным соцсетям следующим образом:

По данным исследования в городах с населением более 100 тысяч человек. Цифры приведены в % от населения страны.

Посетили ресурс хотя бы раз за месяц

Посетили ресурс хотя бы раз в день в мае 2019

Среднее количество минут, которое пользователь провёл на ресурсе за день

YouTube

Строго говоря, это не соцсеть, а видеохостинг. Но из-за большого охвата аудитории стоит уделить YouTube отдельное внимание. Ниже мы рассмотрим YouTube как площадку для создания собственного канала, а не интеграции коротких рекламных роликов в видео других блогов.

Особенности площадки

Можно рассказывать о более сложных продуктах, чем в других соцсетях: формат длинных видео позволяет создавать обучающие ролики, подробные обзоры, интервью с экспертами и представителями бизнеса.

Более нативная подача: на YouTube люди приходят не за покупками, а за развлечениями и интересной информацией. Поэтому в роликах не стоит продавать напрямую. Канал на YouTube — это, в первую очередь, возможность заслужить репутацию экспертов и укрепить лояльность аудитории. 

Более личное, чем на других площадках, общение с аудиторией: подписчики видят и слышат представителей бренда. Поэтому на YouTube особенно важны эмоции и настроение. 

Сравнительно дорогой формат: снять и смонтировать ролик дороже, чем написать пост. Прибавьте сюда расходы на продвижение: контекстная реклама в Google Ads, тематических Телеграм-каналах или в pre-roll — это короткие рекламные ролики, которые загружаются перед видео, которое искал пользователь. 

Кому подойдёт

Тому, у кого есть чёткая стратегия продвижения и продуманное позиционирование бренда. На YouTube бренды конкурируют не только друг с другом, а со всеми блогерами на площадке. Чтобы канал был успешным, нужно предложить зрителю что-то новое, а вместе с тем актуальное и востребованное, а затем анализировать реакцию, менять формат, подачу, темы.

Эта мысль кажется очевидной, но каждый год на YouTube появляются сотни однотипных каналов, которые собирают очень мало трафика и быстро затухают. Все продуктовые марки публикуют рецепты, образовательные платформы — обзоры на свои курсы, магазины электроники — обзоры на технику. Но есть и хорошие примеры:

«Своё дело» — канал «Сбербанка»

Сбербанк снимает нативные ролики — ориентируется не на прямые продажи своего продукта, а доступным языком объясняет специфические вещи. Эксперты банка за 1,5–2 минуты отвечают на актуальные вопросы пользователей.

Nike

Nike тоже делает ставку не на рекламные, а на образовательные ролики: домашние тренировки, нескучная зарядка для детей, рецепты здорового питания, советы профессиональных спортсменов. 

SETTERS ON AIR — канал коммуникационного агентства SETTERS

SETTERS использует YouTube, чтобы познакомить подписчиков с теми сторонами своего рабочего процесса, которые нагляднее всего представить в формате длинных видео: вебинары, обсуждения тенденций в маркетинге, тематические шоу, примеры своих спецпроектов и короткие видео с организованных мероприятий. 

«ВКонтакте»

Популярность «глобальных» соцсетей, таких как «ВКонтакте» и «Фейсбук», снижается. Люди предпочитают использовать разные ресурсы для разных задач: переписываться в «Телеграме» и «Ватсапе», узнавать новости в «Телеграме» и «Твиттере», делиться фотографиями в «Инстаграме», смотреть видео в TikTok и на YouTube и так далее. 

Тем не менее «ВКонтакте» остаётся одной из самых востребованных площадок для всех типов бизнеса — здесь сосредоточена обширная аудитория разных демографических характеристик. Параллельно осваивая новые площадки, пользователи не покидают «ВКонтакте». 

По данным на 2020 год, во «ВКонтакте» зарегистрировано более 510 миллионов пользователей. Даже если учесть, что примерно 30% из них не активны (боты, фейки, заблокированные и удалённые страницы), это всё равно огромное число пользователей.

Особенности площадки

  • можно создавать полноценные магазины с оплатой через собственную платёжную систему VK Pay;
  • получать обратную связь от аудитории, отрабатывать возражения и негативные отзывы — в комментариях и личных сообщениях; 
  • публиковать короткие посты и длинные посты с фотографиями, аудио, видео и гиф-изображениями;
  • подключать виджеты и уведомления;
  • настраивать рассылки, опросы и анкетирование;
  • внедрять автоворонки продаж.

Дополнительное преимущество — «ВКонтакте» постоянно совершенствует функционал и предлагает бизнесу новые возможности.

Интересные примеры

Сервис продажи авиабилетов Aviasales.ru

Тематика паблика шире, чем просто авиаперелёты. Здесь публикуются новости о туризме, подборки городов с необычными локациями, полезные советы для путешествий, конкурсы и коллаборации с другими брендами, игры, объяснения законодательных тонкостей, связанных с туризмом. Паблик помогает Aviasales не только повысить трафик на сайт и поднять продажи, но и позиционировать себя как эксперта в туризме.

Онлайн-университет Skillbox

Skillbox соблюдает баланс между самостоятельным контентом в соцсети и направлением трафика на сайт. Подборки книг о диджитал-профессиях, конкурсы, тесты, тематические подборки чередуются со ссылками на статьи в блоге и новые курсы на сайте. 

Кому подойдёт

С помощью «ВКонтакте» можно продвигать практически любой малый и средний бизнес:

  • e-commerce;
  • медицинские центры и стоматологии;
  • компании, занятые в туризме и развлечениях;
  • коучинг, обучение и повышение квалификации;
  • страховые компании и банки;
  • автошколы;
  • фитнес-центры и салоны красоты;
  • общепит и т. д.

Исключение: B2B и специфический бизнес, который ведёт деятельность преимущественно в офлайне и не требует создания разнопланового контента: автозаправки, услуги эвакуатора.

«Инстаграм»

Слухи о том, что «Инстаграм» — соцсеть преимущественно для школьников и студентов, сильно преувеличены. По данным на 2019 год, почти 67% пользователей сервиса в России — люди в возрасте от 18 до 34 лет, то есть они платёжеспособны и активно покупают. 

Второй стереотип: в «Инстаграме» преимущественно женская аудитория. Девушек действительно больше, но ненамного: в среднем 60% против 40%. И по мере увеличения возраста доля мужчин тоже растёт.

Третий стереотип: посты в «Инстаграме» — это фото с тегами. Если несколько лет назад посты в «Инстаграме» действительно представляли собой в основном фотографии с короткими подписями и хештегами, то сейчас речь скорее о взаимодействии и взаимодополнении визуала и текста. Это даёт дополнительные возможности для коммуникации бренда с аудиторией. 

Особенности площадки

  • Удобно собирать статистику: отслеживайте, какие посты набирают больше всего просмотров и лайков, в какое время суток пользователи активнее просматривают контент, как и когда подписчики кликают. 
  • Легко запускать рекламу: через приложение «Инстаграм» или рекламный кабинет в «Фейсбуке». Второй вариант позволяет настраивать более сложные и точечные кампании.
  • Можно создавать каталоги с помощью хештегов: внедрите несколько тегов для вашего бизнеса: по категории товаров, услуге или одной из тематик блога. Кликая по хештегам, пользователи будут видеть подборки изображений, отмеченных с их помощью. 
  • Шанс бесплатно привлечь целевую аудиторию: используйте популярные хештеги, чтобы ваши посты попали в подборку изображений, которые пользователи часто ищут. 
  • Отмечайте места, где сделано фото: это удобно, когда нужно привлечь внимание к открытию нового филиала или месту проведения мероприятия. 
  • Широкие возможности для создания видеоконтента: для большего вовлечения аудитории публикуйте истории и проводите прямые трансляции (эфир сохраняется сутки). 

Кому подойдёт

Продвижение в «Инстаграме» особенно эффективно для бизнеса, где важную роль в продажах играют внешний вид товаров и визуализация услуг:

  • салоны красоты и фитнес-центры;
  • художественные и фотостудии, тату-салоны;
  • бренды одежды и украшений;
  • мебельные магазины и домашний декор;
  • кондитерские и рестораны. 

Даже если ваша компания не ориентирована на визуал, «Инстаграм» всё равно может быть полезен, в том числе для HR-целей. Используйте его, чтобы рассказать об истории бренда и корпоративной культуре, познакомить подписчиков с сотрудниками. Заведите несколько корпоративных тегов, чтобы пользователи соцсети быстро могли найти все посты по интересующей теме.

Интересные примеры

Производитель шляп Hatfield

Бренд использует «Инстаграм» как основной канал коммуникации с аудиторией: публикует советы по выбору шляп и уходу за ними, фото- и видеообзоры, личные истории из жизни бренда — как придумали новую модель, как красили двери в новом бутике. Основатель бренда сам ведёт аккаунт, проводит эфиры, рассказывает о себе и компании, отвечает на вопросы подписчиков, что делает коммуникацию очень личной.

SETTERS

Убедительный аргумент, зачем B2B нужен «Инстаграм». Делятся рабочими находками в дизайне и менеджменте, приглашают на курсы и вебинары, знакомят с сотрудниками, показывают видеокейсы и примеры своих работ. Обратите особое внимание на «карточки» SETTERS. Упаковывая часть текста в картинки, они ярко и наглядно преподносят важные мысли в нужном формате: текстовое описание под постом привлекало бы меньше внимания, чем карточки в карусели.

Книжный магазин «Подписные издания»

Сотрудники магазина сами ведут «Инстаграм»: снимают фото и видео по мотивам книг, косплеят обложки, читают стихи под бит и записывают видео-скетчи с обзорами на книги. Такой формат отличает «Подписные издания» от других книжных и помогает привлечь внимание к малоизвестным книгам, в том числе нон-фикшну и биографиям. 

«Одноклассники»

Самый распространённый миф об «Одноклассниках» — это соцсеть для пенсионеров. При этом, по данным на 2019 год, почти 60% пользователей — мужчины и женщины в возрасте от 26 до 45 лет. 

Внутренние данные ОК, MAU, январь 2019

Особенности площадки

  • Аудитория «Одноклассников» привыкла к товарно-денежным отношениям: закрытые профили, профили-невидимки, смайлики, стикеры, подарки, игры и другие возможности соцсети — платные. Активные пользователи площадки готовы к покупкам. 
  • Инструменты для бизнеса постоянно совершенствуются: за последние два года в соцсети появились геотаргетинг, бизнес-профили, обзоры в маркетплейсе товаров, кнопки «Записаться» и «Купить». 
  • В «Одноклассниках» низкая конкуренция: если ваша аудитория соответствует портрету среднестатистического пользователя этой соцсети, стоит попробовать запустить там рекламу.
  • Специфический контент: пользователи «Одноклассников» привыкли к иной подаче информации, чем в «Инстаграме» или «ВКонтакте». Поэтому бизнесу, который собирается освоить эту площадку, нужно быть готовым, что для «Одноклассников» придётся составить отдельный контент-план. 

Кому подойдёт

Аудитория «Одноклассников» — преимущественно взрослые семейные люди, которых интересуют:

  • e-commerce: товары для детей, одежда, косметика, игрушки; 
  • электронные товары и услуги: стриминговые сервисы, электронные книги, сайты знакомств;
  • образование: курсы и учебные студии для детей;
  • товары, связанные с домашним хозяйством и кулинарией;
  • игры: 59% пользователей — игровая аудитория;
  • региональный бизнес: «ВКонтакте» и «Одноклассники» в регионах популярнее, чем «Инстаграм» и «Фейсбук»;
  • медицина;
  • сериалы и кинофильмы.

«Фейсбук»

По структуре и функционалу «Фейсбук» похож на «ВКонтакте», однако российская аудитория площадки старше и больше ориентирована на бизнес-коммуникацию. Это позволяет успешно продвигать на площадке товары с дорогим ценником и «сложные» тематики бизнеса.

Особенности

  • Единый рекламный кабинет для «Фейсбука», «Инстаграма» и «Ватсапа»;
  • «Умные» рекламные алгоритмы: если вы знаете чёткие характеристики своей целевой аудитории, «Фейсбук» с большой точностью определит пользователей, которых заинтересует ваш продукт;
  • Деловая направленность: пользователи «Фейсбука» склонны глубже погружаться в продукт и покупать более дорогие товары/услуги, чем пользователи других соцсетей;
  • Высокая конкуренция: перечисленные выше особенности сделали «Фейсбук» одной из самых популярных социальных площадок бизнеса, поэтому бороться за внимание пользователей придётся с большим количеством компаний, уже освоивших эту соцсеть. 

Кому подойдёт

«Фейсбук» универсален и подходит для большого количества бизнес-тематик:

  • финансы: банки и страхование;
  • B2B и «сложные» тематики бизнеса;
  • медицинские центры и фармацевтика;
  • IT и электроника;
  • автомобили и недвижимость;
  • премиум-товары: ювелирные украшения, одежда и обувь известных брендов, яхты, вертолёты, дорогой туризм;
  • образовательная сфера;
  • бизнес в крупных городах: почти половина аудитории — жители Москвы;
  • бизнес, ориентированный на рынок Украины: аудитория «Фейсбука» в этой стране резко выросла из-за блокировки «ВКонтакте» и «Одноклассников»;
  • бизнес, ориентированный на международный рынок. 

Исключение: в «Фейсбуке» сложно продавать товары для дома и семьи: детские вещи, домашний текстиль, продукты. Однако мы не утверждаем, что это невозможно. Есть вероятность, что именно вам удастся разработать успешную стратегию продвижения этих отраслей бизнеса в «Фейсбуке». 

Интересные примеры

Adidas

Бренд использует аккаунт для трансляции своих ценностей: рассказывает о производстве обуви и одежды из переработанного пластика, организует благотворительные забеги, объясняет, как технологические новинки помогают в занятиях спортом. 

Кубаньжелдормаш

Машиностроительный завод из Армавира. В постах рассказывается о внутренней жизни завода глазами сотрудников, рассматривается общественно-политическая повестка через призму интересов рабочего человека. Аккаунт не продаёт продукцию завода напрямую, но привлекает внимание к бренду и увеличивает трафик на сайт. 

Полезные сервисы для анализа конкурентов 

Если вы всё ещё сомневаетесь, какие соцсети следует использовать для продвижения своего бизнеса — изучите опыт конкурентов. 

Similarweb

Введите в поиск адрес нужного сайта и узнайте, из каких соцсетей конкуренты получают трафик.

В бесплатной версии вы также можете узнать среднее время, которые посетители проводят на искомом сайте, интересы пользователей и геотаргетинг. 

Publer.pro

Сервис позволяет изучить посты конкурентов, найти наиболее эффективную рекламу и узнать о трендовых товарах за определённый период времени. 

TargetHunter

С помощью этого инструмента можно проанализировать посты в конкретном сообществе и более точно находить целевую аудиторию. Сервис сам проанализирует данные о пользователях и соберёт аудиторию по заданным параметрам. 

Какому бизнесу не стоит размещать рекламу в соцсетях 

Запрещено рекламировать в соцсетях 

  • Наркотики и пропаганду их употребления, психотропные вещества;
  • Оружие, взрывчатку, боеприпасы;
  • Казино и азартные игры;
  • Услуги гадания;
  • Услуги по подделке документов;
  • Продажу частей тела или биологических жидкостей;
  • Вирусы и вредоносные программы;
  • Объявления, которые дискриминируют конкретных людей;
  • Объявления, которые пропагандируют суицид;
  • Товары, которые пропагандируют культ насилия и жестокости;
  • Порнографию;
  • Любые товары, запрещённые на территории России;
  • Оборудование для слежки;
  • Товары, подлежащие обязательной сертификации, без этого сертификата.

Можно рекламировать при соблюдении определённых условий 

  • Алкоголь — допустимо, если делать акцент на специях и рецепте, а не марках.
  • Табак — допустимо, если пачка сигарет появляется в кадре, не забирая на себя основное внимание.
  • Лотереи — допустимо проводить конкурсы, выявляя победителя не с помощью генератора случайных чисел, а на основании заранее установленных критериев.
  • Лекарства и БАДы — допустимо с таргетингом от 18 лет и получением согласия от службы поддержки соцсети. 
  • Частично 18+ товары и услуги — допустимо рекламировать средства контрацепции с точки зрения свойств товара, а не получения сексуального удовольствия, при этом нужно таргетировать рекламу на 18+ аудиторию.

Правила «Фейсбука» и «Инстаграмa»

Правила «ВКонтакте»

Правила «Одноклассников»

Правила YouTube

Если вы сомневаетесь, можно ли рекламировать ваши товары или услуги, напишите в техподдержку интересующей вас соцсети. О возможных санкциях можно узнать из следующих федеральных законов: 

  • «О рекламе»
  • «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» 
  • «О связи» 
  • «О персональных данных»

Выводы

Резюмируем кратко особенности соцсетей:

YouTube — видеохостинг подойдёт практически любому бизнесу при условии, что бренд сможет разработать чёткую стратегию продвижения и продуманное позиционирование. Позволяет создавать более объёмный контент и рассказывать о более сложных продуктах, чем другие соцсети. 

«ВКонтакте» — широкий охват аудитории, подходит почти для всех тематик бизнеса, за исключением B2B и дорогих товаров. 

«Фейсбук» — по своим характеристикам похож на «ВКонтакте», но отличается от него деловой направленностью. Подходит для B2B, сложных тематик бизнеса, дорогих продуктов.

«Одноклассники» — площадка оптимально подходит для позиционирования товаров для дома и семьи, медицины, образования, кино, игр. 

«Инстаграм» — онлайн-витрина ваших товаров и услуг. Даёт широкие возможности для создания контента на стыке фото, текста, видео и аудио.

Рекомендуем