ДоменыХостинг и серверыSSL-сертификатыСайтыБезопасностьКрупному бизнесуБонусыБлогЕще

Маршрут клиента на сайте: как сделать его продающим

24 сентября 2021

Почему люди уходят с сайта и ничего не покупают? Один из способов в этом разобраться — построить маршрут клиента на сайте. Этот документ покажет, как пользователи взаимодействуют с сайтом от первого захода до целевого действия. Расскажем, как составить такой маршрут, и дадим шаблон, который вы заполните сами. Он поможет проследить поведение пользователей на сайте и мотивировать их совершать больше целевых действий. 

Как выглядит маршрут клиента на сайте

Маршрут пути клиента, он же Customer Journey Map (CJM), отображает, как взаимодействовал пользователь с сайтом. Обычно в маршруте учитывают все шаги с момента захода на сайт до целевого действия.

Конечную точку маршрута — первую покупку, повторный заказ, обращение за консультацией — можете установить сами. Фокусируйтесь на том действии клиента, которое важно для вас сейчас. Создайте один или несколько маршрутов под разные цели.

Маршрут клиента на сайте удобно отобразить в виде таблицы.

Столбцы: этап, на котором находится клиент, например ищет товар, заказывает доставку.

Строки: детали взаимодействия пользователя с сайтом на каждом этапе. Например:

  • с какой задачей он пришел на этот этап;
  • какой результат ожидал получить;
  • что получил в итоге.

Так можно оформить путь клиента в «Google Таблицах». Пример из блога Convert Monster

Если маршрут клиента сложный из-за долгого цикла покупки или постоянных повторных покупок, лучше сделать не таблицу, а майнд-карту или инфографику. Там удобно отразить динамику эмоционального опыта клиента: на каком этапе он был доволен, на каком — не очень.

Путь клиента в виде инфографики. Источник: Cossa

В примере выше неспроста так ярко выделена строка с проблемами клиента на сайте. Маршрут клиента нужен, чтобы выявлять и устранять эти проблемы. Подробнее об этом поговорим ниже.

Для чего нужно продумывать путь клиента на сайте

Путь клиента покажет, как можно выявить и устранить узкие места, из-за которых клиент не совершает покупку. Вы шаг за шагом повторите этот путь и увидите, например, почему пользователю трудно оформить заказ или непонятно, как искать товар в каталоге. Дальше нужно привлечь остальных членов команды, чтобы устранить недостатки сайта. Вы сможете получать больше прибыли, используя тот же объем трафика.

Составьте путь клиента:

  • чтобы улучшить юзабилити сайта;
  • увеличить конверсию и снизить процент отказов;
  • рациональнее использовать бюджет, который вы тратите на привлечение трафика;
  • скорректировать маркетинговую стратегию компании;
  • поставить верные KPI сотрудникам.

Как составить и внедрить продающий маршрут клиента

Маршрут, который вы составите, станет инструментом для увеличения продаж. Важно тщательно собирать информацию на каждом этапе.

Шаг 1. Определить, чей маршрут отслеживаем: составить портрет клиента

Чтобы составить путь клиента, нужно сначала понять, кто ваш клиент. 

Откуда брать информацию:

  • системы веб-аналитики («Яндекс.Метрика» и «Google Аналитика»);
  • данные из CRM;
  • отчеты маркетологов и отдела продаж.

Поделите аудиторию на сегменты и составьте по ним несколько портретов пользователей. Каждый сегмент в зависимости от потребностей может по-разному вести себя на сайте. А значит, узкие места и причины отказов тоже будут разными.

Страница «Посетители» в «Яндекс.Метрике»

Информация о конкретном посетителе в отчете «Посетители» в «Яндекс.Метрике»

Шаг 2. Определить начало маршрута: откуда клиенты переходят на сайт

Клиент может прийти из поиска, через каталоги, соцсети, рекомендательные системы, почтовую рассылку — вашу или ту, в которой вас прорекламировали партнеры. Этот этап поможет понять, насколько клиент знаком с вашей компанией.

Откуда брать информацию:

  • отчеты «Источники трафика» в «Яндекс.Метрике» и «Google Аналитике»;
  • CRM-системы.

Пользователи, которые заходят на сайт из соцсетей, уже какое-то время с вами знакомы. Их путь на сайте может быть коротким и прямым, если они зашли в поисках конкретной вещи, которую видели в вашем аккаунте в «Инстаграме».

Например: таргетированная реклама в «Инстаграме» → страница с товаром → каталог → регистрация и оформление заказа.

Пользователи, которые зашли на сайт через поиск по товару, могут ничего не знать о вашей компании. Их путь на сайте, скорее всего, будет долгим и сложным: страница с товаром → информация о доставке и монтаже → о компании → соцсети → перерыв на несколько дней → снова страница услуги → вопрос в чат-бот → регистрация и оформление заказа.

Шаг 3. Проследить маршрут и определить барьеры

На этом этапе вы поймете, на каких страницах сайта клиенты проводят больше всего времени и откуда чаще решают уйти, отказаться от покупки.

Откуда брать информацию:

  • отчет «Пути клиента» в «Google Аналитике»;
  • страница «Посетители» в «Яндекс.Метрике»;
  • отчет «Страницы выхода» в «Яндекс.Метрике»;
  • CRM-системы;
  • личный опыт: пройти путь клиента самому.

Совет. Предложите кому-то из знакомых пройти путь клиента на сайте. Поинтересуйтесь, насколько легко ему было сделать заказ, что было непонятно, что понравилось, а что раздражало. Если сайт большой, услуг и товаров много, наймите команду по юзабилити-тестированию. Так вы получите и отчет об использовании сайта, и конкретные советы, что там улучшить.

Отчет «Страницы выхода» в «Яндекс.Метрике»

Страница «Пути пользователей» в «Google Аналитике» (Universal Analytics)

Шаг 4. Визуализировать маршрут

Когда вы получили необходимые данные, их нужно визуализировать. Так проще увидеть реальную картинку и решить, что можно изменить. Вот сервисы, которые в этом помогут.

UXPressia

Пример маршрута клиента в UXPressia

Простой конструктор, чтобы построить маршрут клиента и не только. Есть несколько шаблонов для разных персонажей. Удобно отображать, как меняются эмоции клиента, с помощью эмодзи.

Сколько стоит. Один маршрут — бесплатно, за три маршрута — 16 долларов в месяц, за неограниченное количество маршрутов — 36 долларов в месяц. Можно обсудить с техподдержкой персональный тариф для компании. Есть скидки для образовательных учреждений и некоммерческих организаций.

Miro

Маршрут клиента в Miro

Miro — это интерактивная доска для командной работы. Здесь много шаблонов, чтобы составить путь клиента, есть возможность создать доску с нуля и редактировать ее с нескольких аккаунтов.

Сколько стоит. Три маршрута — бесплатно. Если нужно больше — 8–16 долларов в месяц в зависимости от тарифа. Можно обсудить с техподдержкой персональный тариф для компании.

Canvanizer

Маршрут клиента в Canvanizer: бесплатный шаблон

Есть две версии сервиса. Canvanizer — бесплатная, с простыми шаблонами, можно заполнять их и делиться ссылками с другими. Canvanizer 2.0 — платная версия с продвинутыми шаблонами, совместным редактированием и экспортом в .png и .pdf.

Сколько стоит. Бесплатно можно создавать неограниченное число маршрутов в простых шаблонах и делиться ссылками на них. 25, 75 или 250 долларов в год — за расширенные возможности.

Если хотите попробовать составить маршрут клиента прямо сейчас, используйте наш шаблон. Можете скопировать его себе и заполнить несколько раз, разбирая путь разных сегментов аудитории.

Шаблон, чтобы создать маршрут клиента на сайте

Проблема

Клиент не нашел товар на сайте.

Решение

  • оптимизировать внутренний поиск по ключевым словам;
  • доработать каталог;
  • добавить на страницу чат-бота с онлайн-консультантом.

Клиент пришел на страницу услуги через поиск и сразу же ушел.

  • отработать в тексте частые возражения;
  • ускорить загрузку сайта;
  • настроить попап с бонусом за подписку или скидкой на первый заказ.

Клиент решил не оформлять заказ, узнав об условиях доставки.

  • снизить стоимость доставки;
  • ускорить доставку в отдаленные регионы;
  • добавить доставку курьером.

Маршрут построили, барьеры устранили. Что делать дальше?

Маршрут клиента — это не то, что можно сделать раз и навсегда. Наверняка вы регулярно вносите изменения на сайт, добавляете новые услуги и позиции в каталоге. Чтобы видеть актуальное положение дел, важно постоянно дорабатывать маршрут клиента, например раз в полгода. Так вы оцените «работу над ошибками», которую провели, после того как составили маршрут в прошлый раз.

Если через полгода пользователи стали реже уходить с сайта и чаще оформлять заказы, вы всё сделали правильно. Если ситуация не улучшилась, нужно копать глубже: обновлять позиционирование, дорабатывать сам продукт, расширять или сужать целевую аудиторию, искать новые источники трафика.


Рекомендуем