Что такое онбординг

Onboarding (от английского — адаптация) — это процесс знакомства клиента с продуктом. В процессе онбординга клиент знакомится с основными свойствами продукта, его преимуществами, узнает как с его помощью может решить свои проблемы или удовлетворить потребности. Также онбординг нацелен на построение долгосрочных взаимоотношений с пользователем.

Для чего нужен онбординг? В связи с большим потоком информации, рекламных предложений и огромного числа новых продуктов на рынке концентрация внимания потребителей снижается. Компании придумывают и используют различные методы для удержания внимания пользователя, иначе маркетинговые бюджеты на привлечение клиентов будут потрачены впустую.

Процесс онбординга можно поделить на два типа:

1. Цель первичного онбординга рассказать о преимуществах товара и довести клиента до покупки.
2. После продажи задачей онбординга становится удержание клиента, подведение его к повторной покупке.

У некоторых продуктов может отсутствовать разделение на до- и послепродажный онбординг, так как нет явного этапа оплаты товара. Например, при оформлении банковской кредитной карты.

Когда в процессе знакомства с продуктом клиент сталкивается со сложностями, то очень высока вероятность, что он уйдет к конкурентам. Данные исследований показывают, что около 70% пользователей переходят на другие сайты в поисках более простой и понятной информации о продукте и способах его использования.

Виды онбординга

• Email рассылки

Это приветственные письма или цепочки писем с полезной информацией о сервисах компании, новинках и дополнительных услугах. Письмо может завершать регистрацию на сайте, плюс содержать инструкции о том, как начать работу с продуктом. С помощью письма компания может напомнить о себе и побудить клиента начать использовать свои услуги. Рассылки, которые происходят регулярно и содержат полезную информацию, помогают поддерживать вовлеченность пользователей, повышать их лояльность.

• Всплывающие окна

Это подсказки, которые помогут ознакомиться с существующим функционалом. Например, в конструкторе сайтов такие окна подскажут с чего начать работу, сориентируют в доступных инструментах.

• Контекстные подсказки

Похожи на всплывающие окна, появляются при наведении курсора на определенные разделы или вкладки. Помогают сориентироваться в процессе работы, вспомнить, что было изучено при просмотре обучающего видео и не бросить выполнение задачи на середине пути.

• Обучающие экраны

Чаще всего такой вид онбординга встречается в мобильных приложениях. После регистрации открываются окна с инструкциями и советами, закрыть их можно нажав на кнопку “Понятно” или “Далее”. Используйте 3-4 экрана и не перегружайте их информацией.

• Видеоинструкции

Формат видео становится более популярным, поэтому такие инструкции будут лучше восприниматься пользователями. Видео можно сделать необычным и запоминающимся, а значит выделиться на фоне конкурентов. Также с их помощью можно познакомить аудиторию с функционалом продукта, рассказать о преимуществах более наглядно. Если емкие и полезные видео помогут клиентам достичь своей цели, то они перейдут в разряд лояльных пользователей.

• Онлайн-чаты

Диалоговое окно, где клиент в любое время может задать свой вопрос. Для круглосуточного режима работы подключите к нему чат-бота, который даст подсказки, поможет найти ответы, например, в базе знаний.

• База знаний

Инструмент, который давно и успешно используется бизнесом. Соберите в одном разделе на сайте знания о продукте, о способах работы с ним, добавьте примеры и кейсы, дайте ответы на часто возникающие вопросы. Даже если клиент будет звонить в поддержку, то удобно дать ему ссылку на инструкцию.

Как настроить онбординг под клиента

Перед разработкой онбординга нужно изучить вашу целевую аудиторию, понимая запросы и проблемы клиентов вы сможете предложить им правильное решение.

Хороший онбординг не вызывает у клиента раздражения, находится в тех местах взаимодействия, где это нужно. Чтобы настроить правильный онбординг, выполняйте следующие шаги:

• Перед настройкой онбординга составьте карту путешествия клиента (Customer Journey Map), где можно увидеть этапы, которые проходит будущий покупатель, каналы взаимодействия с клиентом, его ожидания на каждом этапе.
• Собирайте данные о пользователях с помощью опросов и фокус-групп. Выясните какие проблемы хотят решить пользователи, разделите всех клиентов на сегменты со схожими интересами, для каждой группы создавайте свой онбординг.
• Определите инструменты онбординга в зависимости от целей клиентов.
• Давайте информацию дозированно, не перегружайте интерфейс текстами.
• Оставьте возможность закрыть онбординг на любом этапе.
• Анализируйте эффективность проведенной работы.

Отследить эффективность онбординга можно с помощью таких показателей:

1. Коэффициент оттока клиентов (Churn Rate)

Это количество клиентов, которые прекратили использовать ваш продукт. Чтобы его рассчитать используется следующая формула:

2. Коэффициент пожизненной ценности клиентов (Life Time Value/LTV)

Это размер полученной прибыли с каждого клиента за все время работы с ним. Повысить его можно за счет повторных и дополнительных продаж. Онбординг клиентов оказался успешным, если после знакомства с продуктом они остались.

3. Индекс удержания клиентов (Customer Retention Rate/CRR)

Этот показатель говорит о том, насколько процесс онбординга полезен клиентам. Рассчитывается по формуле:

4. Индекс потребительской лояльности (NPS)

Это готовность клиентов рекомендовать ваш товар или услугу. После завершения онбординга задайте вопрос о вероятности рекомендации вашего продукта по шкале от 1 до 10. Полученные результаты покажут индекс потребительской лояльности. Лояльные клиенты при баллах от 7 до 10, недоброжелатели – баллы от 0 до 6 (так называемые недоброжелатели). Средний уровень лояльности рассчитывается по формуле:

Ошибки онбординга

Разберём в каких случаях онбординг будет неэффективен.

• Когда пользователю предлагается слишком много текста. Заменяйте его на понятные иллюстрации с короткой подписью.
• Потребности клиентов были выявлены неверно, предложенный вариант онбординга не работает. Стоит провести новый опрос и предложить другой инструмент.
• Использование онбординга там, где он не нужен. Если интерфейс продукта похож на типичные продукты этого вида, то наличие онбординга может только раздражать пользователя.
• Не забывайте о клиенте после успешного первого этапа. Напомните о себе с помощью мотивирующего письма.

Заключение

Онбординг — способ удержания внимания клиента, он помогает разобраться в преимуществах товара и извлечь максимальную выгоду от его использования.

Онбординг выполняет следующие задачи:

• раскрывает возможности продукта
• вовлекает пользователя с первых секунд пребывания на сайте
• объясняет куда обратиться за помощью
• рассказывает клиенту как решить его проблему с помощью продвигаемого продукта

Грамотное использование инструментов онбординга поможет снизить отток клиентов и превратить их в лояльную аудиторию компании.